На протяжении более двух десятилетий индустрия люксовых товаров является одной из самых быстрорастущих отраслей. Глобальный рынок предметов роскоши установил новый рекорд, поскольку потребители ищут необычные уникальные впечатления, привлечённые продолжающимся ростом цен на основные бренды класса люкс, а кроме того их подпитывает инвестиционное мышление, так как такие товары со временем только дорожают. Динамика роста рынка, несмотря на все потрясения последнего десятилетия, показала устойчивый рост (в среднем прибавляя 3,9% в год). Например, финансовые результаты некоторых люксовых гигантов «Porsche» и «Louis Vuitton» показали взрывную положительную выручку в первые несколько месяцев 2021 года, практически сразу оправившись от шоков всемирной пандемии.
Чтобы оставаться конкурентоспособными, каналы цифрового маркетинга (в основном социальные сети), использовались для получения показателей настроений клиентов по отношению к люксовым брендам — возможность обнаруживать изменения в настроениях потенциальных покупателей позволяет компаниям улучшить своё понимание их потребностей. Цифровая революция не означает стирание традиций и наследия моды на предметы роскоши, а предоставление большего количества аналитических инструментов и технологий, только помогают укрепить позиции компаний, делая их мгновенно восприимчивыми к потребностям современного, динамично меняющегося мира.
Цифровой маркетинг подразумевает применение технологий с использованием инструментов цифрового воздействия через социальные сети, веб-сайты, мобильную рекламу и приложения, онлайн-видео, электронную почту, блоги и другие каналы. Используются все доступные методы для любых видов современных цифровых устройств — в любом месте и в любое время (компьютеры, смартфоны, планшеты, телевизоры, билборды и т.п.) Высокий уровень связанности интернет-сервисов облегчает коммуникацию, что мгновенно используется для продвижения продукта или услуги своевременным, актуальным, персонализированным и экономически эффективным способом.
Интернет и мощные серверы играют важную роль в индустрии розничной торговли модной одеждой, поскольку помогают ритейлерам увеличивать своё проникновение во все аспекты повседневной жизни, что приводит к большему взаимодействию и демонстрации присутствия компаний в ней. Помимо предоставления круглосуточного обслуживания и постоянно обновляемой информации, цифровой маркетинг делает онлайн-информацию о люксовых товарах доступной в широком ассортименте, позволяя компаниям быстро реагировать на меняющиеся модные тенденции, а сами потребители помогают генерировать эффект «сарафанного радио» в короткие сроки. Кроме эффективного предложения покупателям удобных каналов для совершения покупок в любое время и в любом месте, новые технологии также позволяют производителям и продавцам с эффективной точностью измерять результаты своей маркетинговой деятельности. Но в данном сегменте есть одна трудность – многие богатые люди весьма консервативны, а поэтому очень неохотно принимают необходимость использования в своей жизни гаджетов и иных средств современной коммуникации. Как правило, у большей части богатых людей, есть для этого нанятые работники (секретари, помощники, референты). Поэтому, именно для люксовых брендов так важно, чтобы произошло принятие информационных технологий именно среди этой целевой аудитории.
Этот процесс, как правило, связан со следующими факторами:
1) некоторыми внешними переменными;
2) восприятием пользователями полезности и простоты использования;
3) поведенческими намерениями.
Внешние переменные, например, внутренние убеждения и общее отношение к цифровизации окружающего мира, влияют на восприятие людьми реальных систем. Воспринимаемая полезность относится к степени, в которой человек субъективно осознает, что использование определённой системы улучшит или облегчит выполнение задачи, а поэтому почти всегда положительно влияет на доверие людей к новой информационной системе. При изучении потребителей маркетологам необходимо понимать их покупательское поведение с помощью петлевого подхода (осведомлённость, покупка и лояльность), а не прямолинейного. Им необходимо знать о таком виде потребительского решения, чтобы лучше обслуживать потребности клиентов на различных этапах процесса покупки, чтобы знать каждую точку соприкосновения и влиять на решения потенциального клиента. Однако, вышеупомянутые модели, как правило, фокусируются на принятии потребителями новых цифровых технологий или для находящихся в процессе такого принятия.
Вообще, каналы привлечения аудитории в этом сегменте можно разделить на три типа: (1) собственные медиа; (2) платные размещения рекламы и (3) косвенные упоминания, включая личную рекомендацию от уже существующих клиентов, маркетинг сенсаций и вирусный маркетинг.
Понятие «собственных СМИ» означает, что у компании есть собственный канал для доставки информации и ей не нужно полагаться на рекламу в журналах, сторонних платформах и других веб-сайтах. Целью собственных медиа является подключение продаж к дальнейшему взаимодействию по построению брендирования. Платные каналы относятся к внешним маркетинговым усилиям, которые включают платное размещение рекламы (для привлечения трафика на веб-сайт или страницу в социальных сетях), создавая, в конечном итоге, узнаваемость, увеличивая капитализацию и генерируя продажи.
Присутствует ещё такое понятие, как уровень контроля и коммуникации компании, которое классифицируется на четыре категории:
1) односторонняя коммуникация и высокий контроль компании (ведение веб-сайта, электронные рассылки, оффлайн и онлайн-каталоги, оффлайн и онлайн баннерная реклама);
2) односторонняя коммуникация и низкий контроль (SEO (поисковая оптимизация) и контекстная реклама в поисковых системах);
3) двусторонняя коммуникация и высокий контроль компании (блоги, которые ведут специалисты компании, с возможностью оставлять комментарии, собственные сообщества и группы в социальных сетях);
4) двусторонняя коммуникация и низкий контроль (просто активная деятельность в социальных сетях на «чужих» страницах, привлечение агентов влияния – повествования селебрити).
Поскольку индустрия моды, сама по себе является высококонкурентной, аудитории важно различать модные бренды — поэтому используется больше инструментов для повышения узнаваемости и вовлеченности. Учитывая это, требуются более сложные, креативные и инновационные стратегии. А для брендов моды класса люкс, это вообще имеет жизненно важное значение.
Они ценны, эксклюзивны и выходят за рамки эстетики, предоставляют высокое качество, высокую цену и ограниченное количество — все эти факторы направлены на то, чтобы служить символами статуса и быть способными вызывать глубокие эмоции в сердцах всех потребителей, а не только тех, кто может их себе позволить. То есть, должно быть однозначное позиционирование: исключительность, прочная репутация и качество. Если пошатнётся любая из этих трёх основ, то это может быть гибельно для компании.
Но к этим «трём китам», все пытаются привнести свою «изюминку». Например, синоним роскоши и французского наследия, дом моды и компания по производству предметов роскоши «Louis Vuitton», основанная в 1854 году французским модельером и бизнесменом с этим именем, позиционирует себя не только, как бренд высокого качества и эксклюзивности, а генератором исследований всего нового в мире моды. В 1987 году они реализовали стратегию консолидации с другим люксовым направлением, приобретя группу Veuve Clicquot, таким образом сформировав группу LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy).
Создавая привлекательный сторителлинг-контент, компания может информировать, развлекать, вдохновлять или убеждать потребителей на цифровых и социальных каналах компании. Таким образом, генерируя лиды, а значит, и осуществляя продажи. Такой контент, как тексты, видео, аудио, изображения и инфографика, строго контролируется компанией, ориентированной на одностороннюю коммуникацию. Таким образом, создавая привлекательные истории, бренды могут получить значительное количество репостов контента, вызвать общественное обсуждение, привлекая к себе внимание. Иногда внимание бывает привлечено даже не в позитивном ключе — но тогда представители бренда всегда должны быть готовы повернуть даже негатив в свою пользу.
Например, вышеупомянутый французский бренд через курируемый сайт регулярно выпускает свой собственный эксклюзивный онлайн-журнал. Это цифровое издание позволяет потребителям получать новости о последних событиях. Журнал не только публикует текстовые сообщения с изображениями, но и проводит видеотрансляции, представляющие новые линии моды. Кроме того, потребители могут читать интервью с ключевыми дизайнерами, а также почерпнуть другую эксклюзивную информацию, что позволяет им чувствовать себя инсайдерами. Маркетинг сторителлинга использует истории происхождения, сохранения наследия, функционирования и эффективности организации — всё для продвижения имиджа, с целью повышения воспринимаемого потребителями качества. Фактически, сторителлинг является ключом к успеху в данном сегменте бизнеса.
